Movistar, Zara y Santander son las marcas de referencia

Las empresas españolas le están dando cada vez más importancia a la creación de marcas sólidas como parte de su estrategia de crecimiento. Esta es una de las conclusiones a las que ha llegado Interbrand durante la elaboración del ranking Mejores Marcas Españolas 2015, fruto de un estudio bianual elaborado por esta consultora internacional de branding. Repiten en el podio de marcas más valoradas Movistar, Zara y Santander, las dos primeras con una valoración económica de sus respectivas enseñas superior a los 10.000 millones de euros (12.066 y 10.687, respectivamente), más del doble que la tercera (4.644).

En esta edición hay tres nuevas incorporaciones al ranking, en el que se analizan las 30 marcas más potentes del país (elegidas sobre una muestra de las 200 empresas más influyentes). Se trata de Desigual, Seat y Bankinter. “La firma de moda ha experimentado un fuerte proceso de expansión por Asia, ha llevado a cabo campañas publicitarias muy llamativas y se ha esforzado mucho en crear marca”, explica Nancy Villanueva, directora general de Interbrands España. En la incorporación de Seat ha influido, entre otros, “el relanzamiento del modelo León y la vocación exportadora de la marca, que coloca en el extranjero el 80% de su producto”. En cuanto a Bankinter, se ha valorado “la intensa captación de clientes y la inversión en I+D”.

Interbrand elabora su ranking, el primero para marcas con certificación ISO, en base al estudio de tres grupos de parámetros: análisis financiero, del papel de marca (el peso que ejerce en la decisión de compra) y de la fuerza de entidad. En este último apartado se tiene en cuenta desde el nivel de protección legal de la enseña hasta su cercanía, la proximidad que transmite, la claridad al comunicar, su relevancia o capacidad de respuesta. Toda la información se obtiene de fuentes públicas, sin recurrir a encuestas ni entrevistas.

Las 30 marcas que forman parte de esta clasificación tienen una valoración conjunta de más de 48.000 millones de euros, cantidad que ha aumentado de media un 15% respecto al anterior barrido. Solo han perdido valor El Corte Inglés, que “tendrá que innovar más y tratar de captar clientes jóvenes”; Endesa, “por operar en un sector complicado y tener inconsistencias en su proyección de marca”; y Mango, que “ha perdido presencia en América Latina y tiene el reto de añadir a su red nuevos puntos de venta”.

Dominio del sector financiero

El sector financiero es, con nueve de las 30 marcas, el predominante en el ranking. “Este negocio invierte bastante en enseñas porque afronta muchísima competitividad”, apunta Villanueva. Les siguen consumo, moda y energía. Las raras avis son Seat, la única automotriz, y Prosegur, la única dedicada a la seguridad.

Hay dos industrias que no se incluyen en el informe: las aerolíneas, por ser intensivas en capital y operar con márgenes estrechos, y las farmacéuticas, principalmente por falta de información pública financiera.

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